Entität in Suchmaschinen: Wie Personen und Marken erkannt werden

Was ist eine Entität? Vom Treffer zum benannten Ding

Eine Fundstelle ist eine Adresse, unter der ein Name vorkommt. Eine Entität ist das Ding, das der Name bezeichnet, samt seinen Eigenschaften und Beziehungen: eine bestimmte Person, ein bestimmtes Unternehmen, eine bestimmte Marke. Diese Erklärung ist meine, keine Definition aus einer der Quellen.

Warum der Unterschied zählt, zeigt der Fall der Namensvettern. Der Name allein sagt nicht, welche Person gemeint ist. Eine Datenbank, die Dinge führt, kann dagegen Eigenschaften und Beziehungen speichern: wer eine Person ist, wo sie wirkt, welche Website und welche Profile zu ihr gehören.

Google beschreibt seinen Knowledge Graph als Datenbank mit Milliarden von Fakten über Personen, Orte und Dinge.¹ Die zugehörige Schnittstelle beschreibt Google so: Der Knowledge Graph habe Millionen von Einträgen, die reale Entitäten wie Personen, Orte und Dinge beschreiben.⁴ Beide Angaben stammen von Google selbst. Wie viele Personen und Marken darin tatsächlich stehen, ist aus ihnen nicht zu entnehmen.

Wissensgraph und Wissenspanel: Wie Google Fakten führt

Die Fakten im Knowledge Graph stammen laut Google aus einer Vielzahl von Quellen, die Sachinformationen zusammentragen. Google lizenziert zudem Daten, etwa für Sportergebnisse, Börsenkurse und Wettervorhersagen, und erhält Sachinformationen nach eigener Aussage auch unmittelbar von Inhaltsinhabern auf verschiedenen Wegen.¹

Das Wissenspanel ist die sichtbare Seite: ein Informationskasten in den Suchergebnissen, der Fakten zu einem Gegenstand bündelt. Google schreibt dazu, dass Wissenspanels automatisch vom Suchalgorithmus erstellt werden, wenn im offenen Web genügend Informationen vorhanden sind.¹ Die Inhalte eines Panels werden demnach aus öffentlichen Informationen im Web automatisch erzeugt.³

Für den Zugriff von außen gibt es zwei Wege, und beide sind eng gefasst. Erstens: Wer die Person oder ein offizieller Vertreter des dargestellten Gegenstands ist, kann ein Panel beanspruchen und Änderungen vorschlagen. Dazu meldet man sich bei einer der aufgeführten offiziellen Seiten oder Profile an, etwa YouTube oder Search Console. Nicht jedes Wissenspanel lässt sich beanspruchen.² Zweitens: Über die Rückmeldefunktion kann jeder Hinweise auf Fehler geben.¹ Google prüft sie auf Richtigkeit, indem es sie mit anderen öffentlichen Informationen im Web vergleicht.³

Die Knowledge-Graph-Schnittstelle von Google ist schreibgeschützt. Sie dient dem Finden von Entitäten, nicht dem Eintragen.⁴

Wikidata und Q-Kennungen: Die offene Entitätsdatenbank

Wikidata beschreibt sich als freie, gemeinschaftlich gepflegte, mehrsprachige und sekundäre Wissensdatenbank. Gegenstände heißen dort Items und tragen eine eindeutige Kennung aus dem Buchstaben „Q“ und einer Zahl. Aussagen bestehen aus einer Eigenschaft und einem Wert, wobei Eigenschaften ein „P“ und eine Zahl tragen. Die Daten stehen unter der Creative-Commons-Widmung CC0.¹²

Ein Eintrag ist nicht für jeden Gegenstand zulässig. Die Notability-Regel von Wikidata verlangt, dass ein Item mindestens eines der dort genannten Kriterien erfüllt. Dazu gehören ein gültiger Link auf eine Seite eines Wikimedia-Projekts wie Wikipedia, die Beschreibung einer eindeutig identifizierbaren Entität, die sich mit seriösen, öffentlich zugänglichen Referenzen belegen lässt, und ein struktureller Bedarf, etwa wenn ein Item gebraucht wird, um Aussagen in anderen Items nützlicher zu machen.¹³

Für Personen gelten zusätzlich eigene Regeln. Nach der Richtlinie zu lebenden Personen sollen Werte über lebende Personen im Allgemeinen nur angegeben werden, wenn sie als allgemein bekannt gelten können oder von der Person selbst offen angegeben wurden, und Aussagen, die voraussichtlich bestritten werden, sollen durch eine verlässliche Quelle gestützt sein.¹⁵ Über sich selbst darf man auf Wikidata Daten bearbeiten. Ein Item über sich selbst soll man aber nur anlegen, wenn man sicher ist, dass die Notability-Kriterien erfüllt sind. Wer gegen Entgelt bearbeitet, muss das nach der Richtlinie zur bezahlten Bearbeitung offenlegen.¹⁴

Wikipedia ist ein eigener Fall. Die Relevanzkriterien der deutschsprachigen Wikipedia nennen sich selbst „hinreichende, nicht aber notwendige Bedingungen“ für Relevanz.¹⁶ Die Wikidata-Seite zur Eigenbeteiligung weist darauf hin, dass die Aufnahmekriterien für einen Wikipedia-Artikel in der Regel deutlich strenger sind als die von Wikidata, und rät davon ab, einen Artikel über sich selbst anzulegen.¹⁴ Beide Gemeinschaften entscheiden nach eigenen Regeln. Dass Sie ein Item oder einen Artikel verdienen, ist deshalb keine Frage, die Sie selbst beantworten.

schema.org und JSON-LD: Die gemeinsame Sprache der Auszeichnung

schema.org ist ein Vokabular, mit dem sich Gegenstände und ihre Eigenschaften benennen lassen. Der Typ „Person“ ist dort beschrieben als „A person (alive, dead, undead, or fictional)“,⁹ der Typ „Organization“ als „An organization such as a school, NGO, corporation, club, etc.“¹⁰ Welche Eigenschaften dabei zählen, zeigt die Tabelle:

JSON-LD ist nach der Spezifikation des W3C ein JSON-basiertes Format, um verknüpfte Daten zu serialisieren. Es liegt als W3C-Empfehlung in der Fassung 1.1 vom 16. Juli 2020 vor.¹¹ Google unterstützt für strukturierte Daten JSON-LD, Microdata und RDFa und empfiehlt JSON-LD, wenn die Einrichtung der Website es zulässt.⁶

Entität in Suchmaschinen: Was Sie selbst tun können

Google beschreibt Organisationsauszeichnung als Hilfe, damit Google die Verwaltungsangaben einer Organisation besser versteht. Beeinflussen können solche Angaben laut Google etwa, welches Logo in den Suchergebnissen und im Wissenspanel angezeigt wird. Pflichteigenschaften gibt es keine.⁵ Daraus lassen sich vier Hebel ableiten, die in Ihrer Hand liegen:

• Eine stabile Adresse: Eine Seite, die dauerhaft unter derselben Adresse erreichbar ist und als Bezugspunkt dient. In JSON-LD lässt sich ein Knoten über „@id“ eindeutig kennzeichnen.¹¹
• Einheitliche Angaben: Name, Beschreibung und Adresse in derselben Schreibweise, überall, wo Sie sie selbst verantworten. Die Angaben in der Auszeichnung müssen laut Googles Richtlinien eine wahrheitsgemäße Darstellung des Seiteninhalts sein, und nicht sichtbarer Inhalt darf nicht ausgezeichnet werden.⁷
• Auszeichnung mit JSON-LD: Eine Person oder Organisation mit den Eigenschaften name und url, bei Organisationen zusätzlich legalName.⁹¹⁰
• Verknüpfung über sameAs: Verweise auf Seiten, die die Identität eindeutig belegen, etwa Ihre Profile. Google beschreibt sameAs als Adresse einer Seite auf einer anderen Website mit zusätzlichen Informationen über die Organisation.⁵

Dazu kommen die Verzeichnisse. Wer ein Unternehmensprofil bei Google bestätigt, kann nach Googles Angaben Adresse, Kontaktdaten, Branche und Fotos selbst bearbeiten, und diese Angaben können in Google Maps und im Wissenspanel erscheinen. Google erkennt außerdem öffentlich verfügbare Angaben wie Namen, Kontaktdaten und Social-Media-Profile selbst. Wer als offizieller Vertreter bestätigt ist, kann diese automatisch gefundenen Angaben überschreiben.⁸

Was sich nicht garantieren lässt

Google schreibt in der Dokumentation zur Organisationsauszeichnung, es garantiere nicht, dass Funktionen, die strukturierte Daten nutzen, in den Suchergebnissen erscheinen.⁵ Die allgemeinen Richtlinien wiederholen das und fügen hinzu: auch dann nicht, wenn die Seite laut Rich Results Test korrekt ausgezeichnet ist.⁷

Zu drei häufigen Wünschen lässt sich daraus Folgendes sagen:

• Ein Wissenspanel: Es entsteht automatisch, wenn im offenen Web genügend Informationen vorhanden sind.¹ Nach Googles Angaben erstellt oder löscht Google Wissenspanels derzeit nicht manuell; davon unberührt bleibt das Entfernen richtlinienwidriger Inhalte.³¹ Einen Anspruch auf ein Panel räumt keine der Quellen ein, und nicht jedes lässt sich beanspruchen.²
• Ein bestimmter Platz: Keine der hier herangezogenen Quellen sagt zu, dass eine Auszeichnung oder ein Eintrag einen bestimmten Platz in den Ergebnissen bringt. Das ist meine Einordnung der Quellenlage.
• Die Übernahme in ein KI-System: Dass Auszeichnung oder ein Wikidata-Eintrag in die Antwort eines KI-Systems einfließt, lässt sich aus keiner der hier genannten Quellen belegen. Wie KI-Antworten entstehen, behandelt der Beitrag KI-Antworten statt Trefferlisten.

Auch Wikidata garantiert nichts. Die Aufnahme folgt den dortigen Kriterien und wird von der Gemeinschaft entschieden.¹³

Checkliste für die eigene Entität

In der folgenden Reihenfolge baut jeder Schritt auf dem vorherigen auf. Das ist meine Empfehlung, kein Verfahren, das ein Anbieter vorschreibt:

1. Typ wählen: Entscheiden Sie, ob Sie eine Person oder eine Organisation beschreiben. Das bestimmt den Typ in schema.org.⁹¹⁰
2. Adresse festlegen: Wählen Sie eine Seite, die dauerhaft unter derselben Adresse bleibt, und verwenden Sie diese Adresse überall als Bezug.
3. Angaben vereinheitlichen: Legen Sie Name, Kurzbeschreibung und Kontaktdaten einmal fest und übernehmen Sie sie unverändert.
4. Auszeichnen: Setzen Sie JSON-LD mit name, url und gegebenenfalls legalName ein, und zwar nur mit Angaben, die auf der Seite auch sichtbar sind.⁷
5. Verknüpfen: Tragen Sie über sameAs nur Seiten ein, die Ihre Identität eindeutig belegen und die Sie tatsächlich betreiben.
6. Verzeichnisse bestätigen: Bestätigen Sie Ihr Unternehmensprofil bei Google, wenn Sie ein Unternehmen mit Adresse betreiben.⁸
7. Wikidata prüfen: Lesen Sie zuerst die Notability-Regeln und die Hinweise zu Eigenbeteiligung, und legen Sie nur dann etwas an, wenn die Kriterien erfüllt sind.¹³¹⁴
8. Kontrollieren: Suchen Sie regelmäßig nach Ihrem Namen, halten Sie Abweichungen schriftlich fest und gleichen Sie Ihre Angaben bei Änderungen überall an.

Wer mehr zur Rolle von Reputation in diesem Zusammenhang wissen möchte, findet den Überblick im Beitrag Reputationsmanagement: Was es leistet und was nicht.

Wo ein YIIO-Werkzeug ansetzt und wo nicht

YIIO Profile setzt bei den Schritten an, die in Ihrer Hand liegen: eine Profilseite unter stabiler Adresse, Ihre Entitätsdaten als JSON-LD mit den Typen „Person“ beziehungsweise „Organization“, ein Verweisgraph über „sameAs“ auf Ihre kanonischen Profile und ein Abgleich Ihrer Angaben mit Wikidata, mit Hinweis auf Widersprüche.

Nicht zugesagt wird, dass daraus ein Wissensfeld einer Suchmaschine oder die Antwort eines KI-Systems wird. Für beides gibt es keine belastbare Primärquelle. Profile ist als Entitätsknoten mit Verweisgraph gedacht, nicht als Zusage auf ein Wissensfeld. Ein Profil über eine dritte Person darf nicht angelegt werden.