Reputationsmanagement: Was es leistet und was nicht

Was ist Online-Reputation und was gehört zum Reputationsmanagement?

Unter Online-Reputation verstehe ich das Bild, das sich Dritte von einer Person oder einem Unternehmen machen, wenn sie im Netz nach ihr suchen oder fragen. Das ist eine Arbeitsdefinition, keine Rechtsnorm. Es hat zwei Quellen: was Sie selbst kommunizieren und was andere über Sie kommunizieren. Voraussetzung für jede Reputationsarbeit ist deshalb Klarheit darüber, wer Sie online überhaupt sind. Dazu finden Sie mehr im Beitrag Digitale Identität: Wer Sie online sind und wer das bestimmt.

Reputationsmanagement ist kein einzelner Handgriff, sondern ein Kreislauf aus fünf Tätigkeiten:

1. Beobachten: Sie wissen, was Suchergebnisse, Plattformen und Antwortsysteme über Sie ausgeben.
2. Einordnen: Sie prüfen, ob ein Treffer wahr, falsch, eine Meinung oder rechtswidrig ist und wie viel Gewicht er hat.
3. Reagieren: Sie antworten, stellen richtig, melden einen Verstoß oder entscheiden bewusst, nichts zu tun.
4. Aufbauen: Sie setzen eigene, belegbare Informationen, die das Bild tragen.
5. Ansprüche durchsetzen: Wo eine Rechtsverletzung vorliegt, nutzen Sie die dafür vorgesehenen Wege.

Die ersten vier Tätigkeiten liegen in Ihrer Hand. Die fünfte hängt an Voraussetzungen, über die am Ende andere entscheiden.

Wovon hängt Ihre Online-Reputation ab?

Ihr Ruf im Netz setzt sich aus sechs Einflussfaktoren zusammen. Sie unterscheiden sich vor allem darin, wer den Inhalt bestimmt und was Sie dafür oder dagegen tun können:

Suchergebnisse sind nur eine dieser Ebenen. Google beschreibt, dass die KI-Funktionen der Suche, die Übersicht mit KI und der KI-Modus, Antworten mit Links zu unterstützenden Webseiten anzeigen und dass die angezeigten Antworten und Links variieren.¹² Meine Folgerung: Eine einzelne Abfrage ist eine Momentaufnahme. Mehr zu dieser Ebene steht im Beitrag KI-Antworten statt Trefferlisten.

Was kann Reputationsmanagement rechtlich durchsetzen und was nicht?

Ein verbreitetes Missverständnis lautet: Wer etwas Unangenehmes über sich findet, kann dessen Löschung verlangen, und es verschwindet. Das Recht sieht etwas anderes vor, nämlich Ansprüche, die an Voraussetzungen geknüpft sind und Ausnahmen kennen.

Art. 17 DSGVO: das Recht auf Löschung

Nach Art. 17 Abs. 1 DSGVO hat die betroffene Person das Recht, vom Verantwortlichen die unverzügliche Löschung ihrer personenbezogenen Daten zu verlangen, sofern einer von sechs genannten Gründen zutrifft.¹ Genannt sind unter anderem, dass die Daten für die Zwecke der Verarbeitung nicht mehr notwendig sind (lit. a), dass sie unrechtmäßig verarbeitet wurden (lit. d) und dass die betroffene Person nach Art. 21 Abs. 1 Widerspruch einlegt und keine vorrangigen berechtigten Gründe für die Verarbeitung vorliegen oder nach Art. 21 Abs. 2 gegen Direktwerbung Widerspruch einlegt (lit. c).¹

Art. 21 DSGVO: das Widerspruchsrecht

Art. 21 Abs. 1 DSGVO gibt der betroffenen Person das Recht, aus Gründen, die sich aus ihrer besonderen Situation ergeben, jederzeit Widerspruch gegen eine Verarbeitung einzulegen, die auf Art. 6 Abs. 1 lit. e oder f gestützt ist. Der Verantwortliche verarbeitet die Daten dann nicht mehr, es sei denn, er kann zwingende schutzwürdige Gründe nachweisen, die die Interessen, Rechte und Freiheiten der betroffenen Person überwiegen, oder die Verarbeitung dient der Geltendmachung, Ausübung oder Verteidigung von Rechtsansprüchen.¹

Wo die Ansprüche enden

Die Löschungsansprüche gelten nicht, soweit die Verarbeitung zur Ausübung des Rechts auf freie Meinungsäußerung und Information erforderlich ist (Art. 17 Abs. 3 lit. a DSGVO).¹ Ob ein bestimmter Inhalt unter diese Ausnahme fällt, ist eine Frage des Einzelfalls.

Dazu kommt das Verfahren: Der Verantwortliche muss die betroffene Person unverzüglich, in jedem Fall aber innerhalb eines Monats nach Eingang des Antrags über die ergriffenen Maßnahmen informieren. Die Frist kann um weitere zwei Monate verlängert werden, wenn das wegen der Komplexität und der Anzahl der Anträge erforderlich ist (Art. 12 Abs. 3 DSGVO). Wird er nicht tätig, muss er die Gründe nennen und auf die Möglichkeit der Beschwerde bei einer Aufsichtsbehörde und des gerichtlichen Rechtsbehelfs hinweisen (Art. 12 Abs. 4 DSGVO).¹

Wie Auskunft, Löschung und Auslistung im Einzelnen zusammenhängen, vertieft der Beitrag Auskunft, Löschung, Auslistung: Was die DSGVO wirklich durchsetzbar macht.

Auslistung bei Suchmaschinen: Was sie bewirkt und was nicht

Der Gerichtshof der Europäischen Union hat am 13. Mai 2014 in der Rechtssache C-131/12 entschieden: Der Betreiber einer Suchmaschine ist, sofern die Voraussetzungen erfüllt sind, verpflichtet, aus der Ergebnisliste einer anhand des Namens einer Person durchgeführten Suche Links zu Seiten Dritter mit Informationen zu dieser Person zu entfernen. Das gilt auch dann, wenn Name oder Informationen auf diesen Seiten nicht vorher oder gleichzeitig gelöscht werden, und gegebenenfalls auch dann, wenn die Veröffentlichung dort als solche rechtmäßig ist.²

Das Urteil erging zur Richtlinie 95/46/EG. Diese wurde mit Wirkung vom 25. Mai 2018 aufgehoben, und Verweise auf sie gelten seither als Verweise auf die DSGVO (Art. 94 DSGVO).¹

Zwei Grenzen gehören dazu

Erstens betrifft die Auslistung die Ergebnisliste einer Namenssuche; die Seite selbst bleibt bestehen. Google beschreibt es ebenso: Inhalte würden nur aus Suchergebnissen für Suchanfragen entfernt, die sich auf den Namen beziehen, und könnten bei anderen Suchanfragen weiter erscheinen.¹¹

Zweitens ist es eine Abwägung. Der Gerichtshof nennt als Fall, in dem das Interesse der Öffentlichkeit überwiegen kann, besondere Gründe wie die Rolle der Person im öffentlichen Leben.² Google führt in seiner Übersicht Faktoren an, darunter die Rolle in der Öffentlichkeit, die Quelle der Information, das Alter der Inhalte sowie Wahrheit oder Unwahrheit, und betont, dass keiner dieser Faktoren absolut sei. Ob Anschuldigungen wahr sind, könne Google nicht beurteilen; es verweise auf zuverlässige Nachweise wie eine Gerichtsentscheidung.¹¹

Und für Unternehmen?

Google gibt an, Datenschutzbestimmungen gälten im Allgemeinen nur für personenbezogene Daten natürlicher Personen, und Unternehmen seien in der Regel nicht berechtigt, Inhalte in Verbindung mit dem Unternehmensnamen aus den Suchergebnissen entfernen zu lassen.¹¹ Für Unternehmen sind deshalb die anderen Wege wichtig, die die folgenden Abschnitte beschreiben.

Gefälschte und unliebsame Bewertungen: Was das Recht unterscheidet

Bei Bewertungen sind zwei Fälle zu trennen, die sich in der Praxis leicht vermischen: Bewertungen, die gefälscht sind, und Bewertungen, die echt, aber unangenehm sind.

Gefälschte Bewertungen

Die Richtlinie 2005/29/EG regelt unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern. Nach ihrem Art. 5 Abs. 5 enthält Anhang I eine Liste von Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind.³ Die Nummern 23a bis 23c wurden durch Art. 3 Nr. 7 der Richtlinie (EU) 2019/2161 eingefügt.⁴ Die Nummern 23b und 23c lauten:

23b. „Die Behauptung, dass Bewertungen eines Produkts von Verbrauchern stammen, die das Produkt tatsächlich verwendet oder erworben haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Schritte unternommen wurden, um zu prüfen, ob die Bewertungen wirklich von solchen Verbrauchern stammen.“³

23c. „Die Abgabe gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern bzw. die Erteilung des Auftrags an andere juristische oder natürliche Personen, gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern abzugeben, sowie die falsche Darstellung von Verbraucherbewertungen oder Empfehlungen in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung.“³

Österreich führt beide Tatbestände im Anhang des UWG unter denselben Ziffern 23b und 23c. Nach § 2 Abs. 2 UWG gelten die im Anhang unter Z 1 bis 23j angeführten Geschäftspraktiken jedenfalls als irreführend.⁵

Auch die Plattformen haben eigene Regeln. Google zählt in seinen Richtlinien für Maps-Inhalte unter anderem Rezensionen zu den gefälschten Interaktionen, für die direkt oder in Form von Sachleistungen bezahlt wurde. Händlern ist es nicht gestattet, Anreize für eine Rezension oder für die Überarbeitung oder Entfernung einer negativen Rezension zu bieten.¹⁰

Echte, aber unangenehme Bewertungen

Bei Google lassen sich nur Rezensionen entfernen, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Google rät, Rezensionen, die Ihnen nicht gefallen, aber sachlich korrekt sind, nicht zu melden, und schlichtet nach eigener Aussage keine Konflikte zwischen Unternehmen und Kunden. Negative Rezensionen können laut Google auf Bereiche mit Verbesserungspotenzial hinweisen.⁹

Meine Einschätzung: Eine unliebsame, aber wahre Bewertung ist eher ein Fall für eine Antwort als für eine Meldung.

Was Sie im Reputationsmanagement selbst steuern können

Meine Einschätzung: Reputation lässt sich nicht herstellen. Sie entsteht durch Verhalten, das Dritte belegen können. Steuern können Sie dabei Folgendes:

• Echte Bewertungen erbitten. Google gestattet Händlern, Inhalte zu erbitten, die einer tatsächlichen Erfahrung entsprechen, solange sie keine Anreize bieten und nicht versuchen, Bewertung oder Inhalt der Rezension zu beeinflussen.¹⁰ Einen Link oder QR-Code zum Hinterlassen von Rezensionen können Sie nach Googles Hilfeseite teilen.⁸
• Antworten. Eine Antwort auf eine Rezension zeigt nach Google, dass Sie das Feedback schätzen. Die Antwort wird geprüft, öffentlich unter der Rezension gezeigt, und der Verfasser wird benachrichtigt.⁸
• Eigene Auftritte pflegen. Google empfiehlt für die KI-Funktionen der Suche unter anderem, die Informationen im Unternehmensprofil auf dem neuesten Stand zu halten.¹²
• Belegbare Inhalte veröffentlichen. Für die KI-Funktionen nennt Google keine zusätzlichen Anforderungen gegenüber der normalen Suche. Die Seite muss indexiert und für ein Snippet geeignet sein, und Indexierung und Bereitstellung sind nicht garantiert.¹²

Negativer Treffer oder schlechte Bewertung: Die ersten Schritte

Wenn ein negativer Treffer oder eine schlechte Bewertung auftaucht, hilft eine feste Reihenfolge. Sie verhindert Kurzschlussreaktionen:

1. Einordnen. Klären Sie, was vorliegt: eine falsche Tatsachenbehauptung, eine zutreffende, aber unerfreuliche Information, eine Meinung oder eine Beleidigung. Notieren Sie, wer es wo und wann veröffentlicht hat, und sichern Sie den Fund. Wie das belastbar gelingt, steht im Beitrag Beweise sichern: Warum ein Screenshot oft nicht genügt.
2. Sachlich bleiben. Verzichten Sie auf Gegenangriffe. Bieten Sie Verfassern keine Anreize für Änderungen an: Google untersagt Händlern Anreize für die Überarbeitung oder Entfernung einer negativen Rezension.¹⁰
3. Antworten. Bei Bewertungen können Sie öffentlich antworten. Google empfiehlt eine konstruktive und freundliche Antwort.⁸ Meine Empfehlung: Schreiben Sie so, dass künftige Leser Ihre Antwort überzeugend finden, nicht nur der Verfasser.
4. An die Plattform melden. Verstößt der Inhalt gegen deren Regeln, melden Sie ihn. Bei Google geht das im Unternehmensprofil über „Rezensionen lesen“, „Melden“, Auswahl des Grundes und „Bericht senden“. Die Prüfung dauert in der Regel mehrere Tage, und nach einer Ablehnung ist einmalig ein Einspruch möglich.⁹ Bei rechtswidrigen Inhalten müssen Hostingdiensteanbieter nach Art. 16 Abs. 1 der Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act) leicht zugängliche Meldeverfahren einrichten. Eine Meldung soll nach Art. 16 Abs. 2 eine begründete Erläuterung, die genaue URL, Namen und E-Mail-Adresse der meldenden Person (mit einer Ausnahme für bestimmte Straftaten) sowie eine Erklärung des guten Glaubens enthalten. Über Meldungen entscheiden die Anbieter zeitnah, sorgfältig, frei von Willkür und objektiv (Art. 16 Abs. 6). Online-Plattformen müssen mindestens sechs Monate nach einer Entscheidung ein internes Beschwerdemanagementsystem anbieten (Art. 20 Abs. 1).⁷
5. Rechtsweg nur bei Rechtsverletzung. Ob eine Rechtsverletzung vorliegt, ist eine Frage des Einzelfalls. § 1330 Abs. 1 ABGB gewährt bei Ehrenbeleidigung Ersatz eines wirklichen Schadens oder entgangenen Gewinns. Abs. 2 gilt auch für die Verbreitung von Tatsachen, die Kredit, Erwerb oder Fortkommen gefährden und deren Unwahrheit der Verbreitende kannte oder kennen musste; dann kann auch der Widerruf und dessen Veröffentlichung verlangt werden.⁶ Datenschutzrechtlich steht Ihnen die Beschwerde bei einer Aufsichtsbehörde offen (Art. 77 Abs. 1 DSGVO).¹ Für diesen Schritt ist anwaltlicher Rat sinnvoll.

Nicht jeder Treffer verdient alle fünf Schritte. Oft genügt nach dem Einordnen die Antwort, und manchmal ist bewusstes Nichtstun die richtige Entscheidung.

Wo YIIO Reputation ansetzt und wo nicht

Reputationsarbeit besteht zu einem großen Teil aus Verwaltung: Fundstellen sammeln, Begründungen formulieren, Fristen im Blick behalten. Hier setzt YIIO Reputation an. Das Werkzeug bereitet Auslistungsanträge und Plattformmeldungen strukturiert vor, entwirft Begründungen nach typisierten Mustern, verfolgt Fristen, dokumentiert den Vorgang und hilft bei der Pflege Ihrer Entitätsdaten. Das Absenden bleibt Ihr Schritt. Ihren Einzelfall rechtlich zu prüfen, ist nicht seine Aufgabe, sondern die einer Anwältin oder eines Anwalts.